Il rapporto COOP 2026, verso una nuova idea di consumo

Presentato in anteprima in un evento trasmesso in streaming, il “Rapporto Coop 2026 – Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani”, a cura dell’Ufficio Studi ANCC-Coop, (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori-Coop) in collaborazione scientifica con Ref Ricerche, Università di Parma, Università di Milano-Bicocca, NielsenIQ, Altroconsumo, Circana, Nielsen GfK, Mediobanca Ufficio Studi, TradeLab.
Tra salari sotto pressione, consumi prudenti e nuove abitudini alimentari, il Rapporto Coop 2026 fotografa un Paese che riduce gli sprechi e ridefinisce le proprie priorità. La casa, la famiglia e il benessere acquistano centralità, mentre la spesa diventa sempre più attenta a prezzo e qualità.
Anche questa edizione si è avvalsa di due diverse survey: “Today, Tomorrow” e “The New World Outlook”, condotte entrambe nello scorso mese di agosto, che hanno visto coinvolto un campione di 1.000 italiani rappresentativo della popolazione italiana (18-75 anni), ed un panel della community dei lettori delle scorse edizioni del Rapporto e ha coinvolto 800 opinion leaders e market maker,  con una selezione di 500 ruoli apicali (amministratori delegati e direttori, imprenditori, liberi professionisti e consulenti).
L’Italia arriva al 2026 in un clima di forte incertezza economica e internazionale. Il nuovo Rapporto Coop 2026, descrive una società che continua a lavorare e a spendere, ma lo fa con maggiore prudenza e con criteri diversi rispetto al passato. Uno dei dati più significativi riguarda il lavoro: rispetto al 2019 ci sono circa un milione di occupati in più, mentre tra il 2019 e il 2025 l’intensità lavorativa è aumentata di circa 35 ore all’anno. Allo stesso tempo, però, il rapporto evidenzia la difficoltà sul fronte dei redditi e una diffusa insoddisfazione tra gli occupati: il 93% dichiara di voler cambiare almeno un aspetto della propria condizione lavorativa.
C’è molta più prudenza, che si riflette direttamente nelle abitudini di acquisto. Il 65% degli italiani intervistati dichiara di aver ridotto i consumi. Non si tratta però soltanto di una risposta alla difficoltà economica: secondo il rapporto, per il 28% di coloro che hanno ridotto i propri consumi si tratta anche di una scelta personale. Consumare meno e combattere gli sprechi sembrano quindi diventare comportamenti sempre più radicati.
Una trasformazione nei consumi e nelle abitudini è evidente anche fuori dalle mura domestiche, con il 62% degli italiani che afferma di aver ridotto la convivialità fuori casa e il 66% che riconduce questa rinuncia alle difficoltà economiche. Per il 38%, inoltre, il cibo pronto acquistato al supermercato può rappresentare un’alternativa al ristorante, che non fa altro che evidenziare una crescente centralità del consumo alimentare domestico. Negli ultimi sei anni le vendite alimentari a volume sono aumentate del 5,6%, mentre la marca del distributore ha raggiunto una quota del 32%. Nel 2026, inoltre, il supermercato registra una crescita delle vendite a parità di rete del 2,4%, mentre il discount si ferma a +0,5%.
Il cambiamento non riguarda dunque soltanto quanto si spende, ma anche come si decide di spendere. Prezzo, qualità, salute e riduzione degli sprechi diventano criteri sempre più importanti.
Accanto alla questione economica emerge quella del tempo. Il rapporto segnala una crescente pressione legata ai ritmi di vita: il 30% degli intervistati dichiara di sentirsi sopraffatto dallo stress e in una condizione vicina al burnout. Il 58% vorrebbe avere più tempo per sé, mentre il 37% ritiene difficile riuscirci; tra gli occupati la percentuale sale al 45%.
Si evidenzia quindi un ripiegamento verso l’interno, verso la famiglia e la dimensione domestica, che acquistano così un significato ulteriore. La casa non è soltanto il luogo in cui si cerca di risparmiare, ma diventa uno spazio nel quale recuperare tempo, relazioni e benessere.
L’incertezza resta tuttavia il filo conduttore del rapporto. Il 57% degli opinion leader intervistati considera i conflitti internazionali il fattore più critico per i prossimi cinque anni, mentre cresce la preoccupazione per possibili shock legati all’energia e alle materie prime. Nel 2026 la spesa militare mondiale ha raggiunto, secondo il rapporto, il valore record di 2,9 trilioni di dollari.
Anche l’economia italiana appare caratterizzata da una crescita debole. Il rapporto indica per il Pil una crescita inferiore all’1%, in un contesto segnato dalla riduzione della popolazione e da problemi di produttività. Il 74% degli italiani guarda comunque all’Europa come a un’area di stabilità.
Il dato forse più significativo del Rapporto Coop 2026 è quindi il cambiamento del significato stesso del consumo. Gli italiani non sembrano semplicemente spendere meno: stanno modificando le proprie priorità.
Il risparmio, la riduzione degli sprechi, il cibo preparato in casa, la ricerca di prodotti salutistici e l’attenzione al rapporto tra qualità e prezzo delineano un consumatore più prudente e selettivo.
In questo scenario, il carrello della spesa diventa lo specchio di una trasformazione più ampia: meno quantità e più attenzione alle scelte, mentre famiglia, tempo e benessere assumono un peso crescente nella vita quotidiana degli italiani.